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在國產(chǎn)電動車曠日持久的價格鏖戰(zhàn)中，位于行業(yè)前列的雅迪集團控股有限公司（以下簡稱雅迪）壓力巨大。引入咨詢外腦，幫助企業(yè)重新進行戰(zhàn)略調(diào)整和品牌定位，通過高端產(chǎn)品發(fā)力，利潤率大幅提升，用了兩年時間超過行業(yè)老大，給其他制造企業(yè)樹立了一個逆襲成功的案例。

浴火重生 如何搶占戰(zhàn)略高地？

在電動車產(chǎn)業(yè)競爭激烈的2016年，價格戰(zhàn)加速了行業(yè)洗牌。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，已有約700家左右的企業(yè)退出電動車市場競爭。

雅迪前身是一家做摩托車的企業(yè)，2005年進入電動兩輪車領域。因為長期以來注重技術研發(fā)，不擅長營銷，雖然在外貿(mào)出口上業(yè)績菲然，但雅迪的國內(nèi)銷量一直被競爭對手的壓制。

雅迪董事長董經(jīng)貴（左）認為，制造企業(yè)適時引入外腦，搶占戰(zhàn)略高地，才能在全球競爭中領跑。戰(zhàn)略專家謝偉山（右）指出，這是中國品牌最好的時代。 

“雅迪缺乏明確的戰(zhàn)略定位，一直疲于應付價格戰(zhàn)，資源消耗大但結果也不理想。團隊和經(jīng)銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法。”回顧以往，雅迪董事長董經(jīng)貴心情有些沉重。

2015年上半年，雅迪找到“定位實戰(zhàn)專家”君智咨詢機構，梳理企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌重新定位為“更高端的電動車”。經(jīng)過一個多月的內(nèi)部訪談、市場調(diào)研，定位實戰(zhàn)專家團隊發(fā)現(xiàn)：經(jīng)歷了幾年同質(zhì)化的價格競爭之后，中國電動車行業(yè)產(chǎn)品越來越低端、價格越來越低，而且行業(yè)的高增長期已過。電動車行業(yè)已完成品類的普及，但是，整個行業(yè)沒有一家提出向高端轉(zhuǎn)型。如果整個行業(yè)繼續(xù)往低附加值走，行業(yè)不可能有未來。

在北大匯豐商學院舉辦的“定位實戰(zhàn)私董會”上，君智集團董事長、定位實戰(zhàn)創(chuàng)始人、《北京大學戰(zhàn)略定位課程》主講師謝偉山告訴《世界經(jīng)理人》，“在消費者心智中，歐美發(fā)達國家對產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高，所以出口的產(chǎn)品品質(zhì)靠得住，雅迪電動車出口了66個國家，堅持自主知識產(chǎn)權的開發(fā)和申報，自主研發(fā)專利累計128項，成為行業(yè)中出口國家數(shù)量最多的品牌，能夠支撐其更高端的品牌定位。”

君智帶給雅迪的不僅僅是一份戰(zhàn)略定位報告，而是更加強調(diào)定位的實戰(zhàn)性及在企業(yè)的落地，同時針對傳播以及產(chǎn)品形成詳細的手冊。產(chǎn)品上，君智建議雅迪做出戰(zhàn)略取舍，暫時放棄三輪車及特種車業(yè)務，聚焦兩輪電動車。傳播方面，將“雅迪出口美國、德國等歐美66國”的信息提煉出來，高頻次投放策略，強化傳播效果。在終端，全面升級門店服務，導入五星級服務標準，提升消費者的購買及售后服務體驗；在市場推廣方面，摒棄“降價、買贈、換購”活動，導入模特展示、城市快閃、大學生騎行、試駕體驗等品牌推廣活動；在KPI考核上，改變以往以銷量為主的考核指標，轉(zhuǎn)向以品牌推廣活動是否做到位為主。

精準定位后，雅迪就此拉開了一場全面的變革。首先要在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、聚焦發(fā)力。除了安排對公司中高層、經(jīng)銷商、供貨商進行了多場定位理論的培訓外，更重要的是聚焦研發(fā)高端產(chǎn)品，升級終端店面形象，實現(xiàn)“更高端”的品牌戰(zhàn)略全面的落地。在營銷方面，聘請了明星李敏鎬，胡歌出任品牌形象大使，拍攝了高端大氣的廣告片來了演繹雅迪新的品牌形象，通過在央視和一些衛(wèi)視熱門欄目強力宣導，搶占顧客認知制高點。

“這么多年我們有過那么多培訓，只有這次培訓最有效，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈齊心協(xié)力，達成一致。”董經(jīng)貴感慨地說。“通過新的定位，再加上媒體的大力傳播，雅迪實現(xiàn)了歷史性的跨越，在宏觀經(jīng)濟不景氣，行業(yè)下滑20%的情況下，雅迪逆勢增長30%，利潤也大幅度上升。更為關鍵的是，‘更高端’的定位，得到了上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的高度認同，經(jīng)銷商以及員工對雅迪更有信心，忠誠度更高，凝聚力更強。”